Помимо того, однако, что масса испытывает инстинктивную потребность в вожде, он, тем не менее, должен обладать определенными личностными качествами. Он должен сам искренне верить в идею, чтобы пробудить такую же веру в массе, вождь должен обладать сильной, вызывающей всеобщее восхищение волей, каковой он заражает безвольную массу. Далее Лебон обсуждает различные типажи вождей и те средства, с помощью которых они воздействуют на массу. В целом Лебон считает, что вождь влияет на массу фанатизмом, с которым он сам верит в идеи, которые хочет ей внушить.
Этим идеям, так же, как и самим вождям, Лебон приписывает таинственную и непреодолимую силу, каковую он называет «обаянием». Обаяние – это своеобразное господство над нами со стороны индивида, произведения или идеи. Обаяние парализует нашу способность к критике и наполняет нас благоговейным восхищением и вниманием. Обаяние вызывает чувство, сходное с гипнотическим трансом (стр. 250).
Лебон различает приобретенное, или искусственное, обаяние и обаяние личное. В первом случае обаяние достигается именем, богатством, репутацией; обаяние мировоззрений, произведений искусства и т. п. создается традицией. Так как обаяние во всех случаях опирается на прошлое, оно, само по себе, мало дает для понимания своего загадочного влияния. Личное обаяние характерно для немногих людей, каковые в силу этого своего обаяния становятся вождями. Именно своему обаянию эти люди обязаны тем, что все подчиняются им, словно под воздействием некоего магнетического волшебства. Однако всякое обаяние зависит от успеха и может быть утрачено при неудаче (стр. 260).
Вообще, при чтении Лебона не создается впечатление, что он верно связывает роль вождя и важность обаяния с блестящим описанием души массы.