Склонная ко всяческим крайностям масса возбуждается лишь чрезмерными раздражителями. Тот, кто хочет воздействовать на толпу, не нуждается в логически обоснованных аргументах, он должен рисовать впечатляюще сильные картины, преувеличивать и повторять одно и то же.
Поскольку масса не испытывает сомнений относительно истинности или ложности чего бы то ни было и отчетливо ощущает свою силу, постольку она отличается крайней нетерпимостью, но легко верит авторитету. Она уважает силу и слабо поддается влиянию доброты, каковую считает своего рода слабостью. От своих героев толпа требует силы и даже насилия. Она хочет, чтобы над ней господствовали, чтобы ее подавляли, она хочет бояться своего повелителя. Консервативная по своей сути масса испытывает глубочайшее отвращение ко всем новшествам и прогрессу, но испытывает безграничный трепет перед традицией (стр. 187).
Чтобы составить правильное суждение о нравственности массы, надо принять во внимание, что у всех индивидов, составляющих массу, отказывает всякое индивидуальное торможение, и все грубые, жестокие и разрушительные инстинкты, представляющие собой пережитки первобытной дикости и дремлющие в человеческой душе, пробуждаются для свободного следования влечениям. Надо, однако, заметить, что под влиянием внушения высоких нравственных категорий масса способна на самоотречение, бескорыстие и жертвенность во имя благородных идеалов. И если для изолированного индивида личная выгода практически всегда является двигательной пружиной его действий, в толпе личная выгода отступает на задний план. Можно даже говорить об облагораживающем влиянии массы на отдельного индивида (стр. 188). В то время как интеллектуальная деятельность массы всегда сильно отстает от интеллектуальной деятельности отдельно взятого индивида, в нравственном отношении поведение толпы может или далеко превосходить поведение отдельного индивида, или пасть намного ниже его.